Kontrahierungspolitik

Da wir die vier Marketinginstrumente Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik und Kontrahierungspolitik unter uns in der Gruppe aufgeteilt haben, schrieb ich den Teil der Kontrahierungspolitik.

Die größte Schwierigkeit war es, dieses sehr umfassende Thema auf seine Kernaussagen zu reduzieren und die nur für unsere Arbeit wichtigen Bereiche herauszuarbeiten.

Wie umfassend dieses Thema ist, zeigt die folgende Abbildung.

 

Anhand dieser Abbildung wird deutlich, dass nicht jeder Themenpunkt im Einzelnen behandelt werden kann. Dafür ist der Umfang unserer Arbeit zu gering.

Die gesamte Arbeit soll am Ende nicht mehr als 40 Seiten umfassen, wobei ein großer Teil unser Marketingkonzept für SOMAVIEW sein soll. Der Theorieteil darf also nicht zu umfangreich werden.

Es galt also, die für uns relevanten Bereiche zu bestimmen und nur auf diese in der schriftlichen Ausarbeitung einzugehen.

Der Begriff Kontrahierungspolitik bzw. Konditions- oder Preispolitik wird in Wissenschaft und Literatur oft unterschiedlich weit bzw. eng interpretiert.

Prof. Dr. Hans Weis verwendete  im Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft, 17. Auflage 2015 folgende Definition:

„Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiv gerechter, sondern zweckentsprechender Preise“.

Wenn es um den Preis geht, sollte sich somit zuerst die Frage gestellt werden, welcher Preis sich auf dem Markt durchsetzen lässt.

Fasziniert hat mich eine Theorie, die bereits 200 Jahre alt ist und heute fast keine Theorie, sondern die Realität ist.

 

Die Theorie des vollkommenen Marktes

Die Volkswirtschaftslehre hat vor ca. 200 Jahren die Theorie der klassischen Preistheorie entwickelt. Diese beruht auf der Grundannahme des vollkommenen Marktes.

Die Bedingungen des vollkommenen Marktes sind:

• Alle Nachfrage streben nach dem Nutzenmaximum und alle Anbieter nach dem Gewinnmaximum.
• Homogenitätsbedingungen: Angebot homogener Güter. Nachfrager haben keine sachlichen oder persönlichen Präferenzen für ein bestimmtes Angebot.
• Vollständige Markttransparenz: Alle Nachfrager haben vollständige Informationen, vor allem über Preisforderungen einzelner Anbieter.
• Reaktionsgeschwindigkeit: Alle Marktteilnehmer reagieren unendlich schnell auf eine Änderung der Marktgegebenheiten, wie z.B. Preiserhöhung/Preissenkung.

 

Laut dieser Theorie haben Anbieter keinen autonomen Preisspielraum mehr, das heißt, es wird einen einheitlichen Marktpreis geben.

Sind wir wirklich noch weit davon entfernt?

Im Zeitalter des Internets werden Preise immer transparenter, der Kunde kann jederzeit vergleichen und kauft immer nachvollziehbarerrweise beim günstigsten Anbieter. Das zwingt die Konkurrenten des günstigsten Anbieters, ihre Preise anzupassen. Der Markt bestimmt den Preis.

Wenn ein Anbieter seinen Preis auch nur marginal erhöhen würde, würden alle Nachfrager schlagartig zur Konkurrenz abwandern.

Der Nachfrager strebt heute nach dem Nutzenmaximum zum günstigsten Preis, so wie der Anbieter nach dem Gewinnmaximum strebt und alle Vertriebskanäle nutzt.

(Wer Genaueres dazu nachlesen möchte findet die Informationen in der 26. Auflage der Einführung in die Betriebswirtschaftslehre von Dr. Dr. h.c. mult. Günter Wöhe)

 

Es ist viel Überzeugungsarbeit nötig, Kunden von einem Preis zu überzeugen, der unabhängig vom Markt ist.

Möglich ist dies meist nur bei großen Firmen wie, z.B. Apple, Samsung oder Vorwerk. Solche Unternehmen stehen mit ihrem Namen für ein hohes Preisniveau. Der Kunde verbindet den Namen mit Qualität oder Innovationstechnologien und ist bereit den Preis zu zahlen.

Um diesen Preis auf dem Markt zu erzielen, investieren diese Firmen enorme Mittel in Marketingkampagnen.

Ich hätte 30 Seiten über das Thema schreiben können, weil es mich so mitgerissen hat und mein Interesse sehr geweckt war, doch genau das ist mit eines der schwierigen Punkte beim Schreiben, man darf sich nicht verrennen und muss den roten Faden wiederfinden?

Über dieses Thema komme ich daher zum nächsten wichtigen Punkt.

 

Die Preisbildung

Voraussetzung für einen realisierbaren Preis auf dem Markt ist immer das Ergebnis der Übereinstimmung von Angebot und Nachfrage.

Die Preisfindung kann strategischen oder taktischen Überlegungen folgen.

Was das beinhaltet zeigt die folgende Abbildung:

Ich kann auch hier nicht auf alle Einzelpunkte eingehen, da es für unsere Arbeit reicht, darzustellen, welche Strategien es gibt.

Vertiefend will ich nur auf die Abschöpfungsstrategie eingehen.

 

Die Abschöpfungsstrategie

Bei Produktinnovationen, die einen Markt eröffnen, kann ein Unternehmen als Innovationsmonopolist die Abschöpfungsstrategie verfolgen.

Die erhöhte Gewinnmarge lässt sich als Pionierrente interpretieren. Je mehr Konkurrenten nach und nach in den Markt einsteigen, um so mehr schmilzt diese Gewinnmarge.

Bei der Abschöpfungsstrategie ist der Einstiegspreis sehr hoch, im Zeitverlauf sinkt der Marktanteil und die anfänglich hohe Gewinnmarge schrumpft im Zeitverlauf. Die Amortisation der Forschungs- und Entwicklungskosten ist recht schnell durch die anfänglich hohe Gewinnmarge.

 

Ein weiterer wichtiger Punkt der Kontrahierungspolitik ist die Konditionspolitik.

 

Konditionspolitische Instrumente

Die folgende Abbildung zeigt den inhaltlichen Umfang:

Zusammenfassend kann man sagen:

Insgesamt sind bei der Preisgestaltung Höhe, Form, Positionierung usw., aber auch die Bedingungen des Wettbewerbs, die Nachfrage und die eigenen Unternehmenssituationen zu beachten. Dies macht die Kontrahierungspolitik so umfangreich und zu einem wichtigen Thema innerhalb des Marketing-Mix. Zuletzt muss auch der gesetzliche Rahmen noch beachtet werden.

 

Quellen

Natürlich ist das alles nicht aus meinem Kopf entsprungen, das muss es auch gar nicht. Beim Schreiben des theoretischen Teils unserer Arbeit geht es ja auch darum, dass wir uns mit Fachliteratur auseinandersetzen und diese nutzen.

Für diese Information habe ich folgende Literatur genutzt:

 

• Dr. h.c. mult. Günter Wöhe, Dr.Ulrich Döring, Dr. Gerrit Brösel, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 26. Auflage, Verlag Franz Vahlen München.
• Blank, Christ, Schneider, Betriebswirtschaftslehr 4.Auflage, Bildungsverlag EINS.
• Dr. Hans Christian Weis, Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft, Herausgeber Prof. Klaus Olfert, 17. Auflage 2015, Kiehl Verlag.

 

Dieser Beitrag hier ist eine Zusammenfassung meines Themas und es zeigt sich auch jetzt wieder, dass dieses Thema nicht in drei Worten erklärt werden kann.

Was daraus ist wichtig für unsere Arbeit?

Das heraus zu arbeiten war die Schwierigkeit.

In der Rohfassung habe ich nun fünf Seiten. Diese werden in der Gruppe noch inhaltlich und formal besprochen und evtl. das ein oder andere gekürzt.

 

Nun werde ich noch ein wenig meine freien Tage genießen, bis übernächste Woche die Uni weiter geht. Direkt mit einer Projektwoche zu unseren Projektarbeiten werden wir starten.

 

Ihr werdet erfahren wie es weiter geht?

 

Bis dahin wünsche ich Euch noch ein paar sonnige Tage.